2015-06-22 | 10:09:22

El actual modelo de comunicación durante la competencia electoral es un fracaso. Se hizo en 2007 con un ánimo vengativo por parte de los partidos para supuestamente quitarle poder a los medios electrónicos, sobre todo a las televisoras. Se diseñó pensando en el pasado y no en el futuro. El resultado está a la vista de todos: los partidos cuentan con millones de spots de radio y televisión que no sirven para nada porque no permiten segmentar al electorado, uno de los aspectos clave en el diseño de las campañas modernas.
Una estrategia electoral debe buscar la suma de distintos grupos sociales que le permitan ganar a un candidato. Es lo que se conoce como la “coalición ganadora” y que puede ser, por ejemplo, mujeres de entre 25 y 35 años que trabajan, parejas de adultos de la tercera edad que viven solos y tienen un ingreso de entre tres y cinco salarios mínimos por mes, hombres trabajadores del campo que están en situación de pobreza y jóvenes universitarios que viven en ciudades medias del norte del país. Hoy, gracias a técnicas sofisticadas de estudios cuantitativos y cualitativos, es posible encontrar segmentos muy puntuales que tienen gustos e intereses en común. Un candidato debe identificarlos para hacerles promesas diseñadas ex profeso para ellos. Una vez que se tienen listos los mensajes, se escoge los medios para difundirlos dependiendo los hábitos de cada grupo en cuestión.
La mejor manera de, por ejemplo, llegar a los campesinos son con spots de radio en estaciones de música ranchera de AM entre las cinco y las ocho de la mañana, mientras que para los jóvenes universitarios es en la noche a través de Facebook (lo interesante de esta red social es que incluso permite segmentar aún más ya que este sitio de Internet conoce de los gustos e intereses de cada uno de sus miembros, de tal suerte que se les puede enviar mensajes hechos a la medida a cada uno de ellos).
Pero nuestro modelo actual de comunicación política es masificado y no permite la segmentación. Los partidos le entregan al Instituto Nacional Electoral sus spots y éste, de acuerdo a una fórmula de repartición burocrática, organiza la pauta quemanda a las estaciones de radio y televisión con la orden de qué spot poner a qué hora. Por tal motivo, los spots suelen ser genéricos para todo el electorado con propuestas muy vagas como “mejorar la economía familiar”. Además, si de repente ocurre un evento importante, digamos que un candidato hace una barbaridad, los partidos no pueden reaccionar rápidamente poniendo spots para tratar de capitalizar el error del adversario.
El resultado son millones de spots de radio y televisión que no mueven al electorado. Quizá los partidos estén contentos porque, a partir de la reforma electoral de 2007, ya no tienen que pagarlos, pero lo cierto es que no funciona esta manera de hacer campaña. La creatividad de la gran mayoría de los spots es pésima y se entiende: es muy difícil producir comerciales sin que haya atrás una estrategia de segmentación con mensajes claros de qué quiere escuchar cada grupo.
Si tuviéramos este mismo modelo en las empresas, habría anuncios delujosos automóviles en el programa dominical de Chabelo, de toallas femeninas en las series policiacas que prefieren los caballeros o de aparatos auditivos en un concierto de Justin Beaver. ¿Cuántos de estos productos se venderían gracias a esos spots? Ninguno. Pues así están los partidos. Cada vez “vendiendo” menos, sin capacidad de convencimiento, a pesar de contar con millones de spots durante las campañas electorales.
Si algo demostraron candidatos independientes como el Bronco en Nuevo León o Pedro Kumamoto en Jalisco es que se puede ganar sin spots de radio y televisión. Que es mejor tener una estrategia que permita definir una “coalición ganadora” a partir de atraer la atención de ciertos segmentos con mensajes hechos a la medida de ellos y difundidos en los medios que ven. En este caso, muchos de los independientes ganadores utilizaron los nuevos medios de Internet que demostraron ser más eficaces que la estrategia de spots partidistas masificados.
En este sentido, a los que más les convendría cambiar el actual modelo de comunicación política es a los partidos. No lo van a hacer porque piensan que, con la reforma de 2007, finalmente perjudicaron a las televisoras quitándoles mucho poder. La realidad es que, con el ridículo esquema masificado que establecieron, los partidos acabaron siendo los más perjudicados. Y es muy debatible que las televisoras hayan perdido tanto poder.



Twitter: @leozuckermann